“音乐+旅游”助文旅破圈 当前观察

数据显示，“五一”假期，旅游、餐厅、音乐节三大文娱领域表现亮眼。其中，年轻群体广泛参与的音乐节开始呈现新形态，一些音乐节选择离开一线城市奔赴二三线城市，并极大推动了地方文旅消费的复苏。据不完全统计，今年“五一”期间全国共有40场音乐节，涉及17个省份或地区，与2022年同期相比有显著增长。

二三线城市唱主角

(资料图)

目前，全国各地音乐节排期密集，据统计，几乎每个月都有超过30场音乐节开演。太合音乐集团副总裁张春晓认为，音乐节多，主要有两个原因，一是观众对文娱活动的需要集中释放，二是此前取消或延期的很多音乐节恢复演出，形成了市场供应的“井喷”。

音乐先声创始人范志辉认为，随着跨城观演成为主流，“音乐+文旅”的模式可以在短期内吸引人口大量流入，带动文旅相关消费；同时，借势音乐节IP落地，也是塑造城市品牌形象的绝佳方式，能够提升城市文化吸引力。比如，日前黄渤海迷笛音乐节在山东烟台举办，附近多个酒店的房间早早售罄，往返高铁一票难求。张春晓表示，越来越多的音乐节愿意去二三线城市，主要是因为当地拉动文旅消费诉求强烈，并出台了相关扶持政策。

“音乐节是城市品牌化的一个好方式。通过音乐节自身的宣发系统能够带动城市宣传，并提升城市自身影响力。”中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授张谦表示，此外，音乐节的青年用户群体更具消费潜力，从长远来看，促消费作用不容忽视。

新消费场景涌现

不仅在数量增长上呈现强劲态势，音乐节在嫁接市场形态上也出现了许多新趋势。例如西昌首届烧烤音乐节，将露营烧烤节与户外音乐节融合；“山西文水·稻田音乐节”将音乐节与乡村振兴结合在一起；酷狗CMJ国潮音乐节是在传统音乐节的基础上，结合当地旅游文化。此外，越来越多的快消品牌也入局音乐节市场，推出与品牌同名的音乐节活动。例如元气森林音乐节、蜜雪冰城音乐节等。

但随着各式各样的音乐节遍地开花，演出同质化的问题也随之而来。“目前，音乐节演出人员阵容同质化现象明显。规模差不多的音乐节，成本差不多，演出人员阵容也差不多。这就导致观众在消费体验上大同小异。”张春晓表示，音乐节不应该只有音乐，更是一种休闲的生活方式，一个社交场景，一个身心放松场景。这就要求音乐节要深挖现场体验，提升二次消费，从品质上实现改变。

中国戏曲学院艺术管理与文化交流系副教授胡娜认为，随着受众审美不断提高，同质化的产品会逐渐被市场淘汰。不过，音乐节要实现高质量发展，需要有一定的规范和引导。

业内人士表示，破解音乐节同质化问题，考验的是主办方的专业度。主办方应着重思考怎么设计音乐节这个文化产品，让产品更具体验性和惊喜感，而不是变成一个演出拼盘。此外，音乐节质量的提升需要多方面共同努力，例如举办场地的条件需要持续改善、相关机构管理水平也有待提高。

助力消费市场回暖

音乐节不仅点燃了乐迷的热情，还带动了地方文旅项目的消费热。据中国演出行业协会调研了解，“五一”期间音乐节演出项目跨城购票观演人数占比超过总人次的50%，按照综合带动指数初步测算，假期内仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模就超过12亿元。

值得注意的是，在给品牌带来新思路的同时，与新消费、文旅结合得愈渐紧密的音乐节，也给城市文旅带来新的视角。

“以横店音乐节为例，酷狗音乐、酷狗直播为横店景区定制了‘横店水上音乐节’。多位音乐人轮番登场，以多样曲风吸引不同流派爱好者，连续3周火热开唱，打造了别具一格的水上音乐现场。靠着音乐节，横店影视城总入园人数突破7万，景区门票订单日环比最高增长250%。”酷狗音乐市场负责人方圆告诉记者。

2023黄渤海迷笛音乐节结束时，“摇滚烟台”4个字被打在场地内每一块亮起的屏幕上。据悉，山东烟台将与迷笛积极展开一系列合作，除了黄渤海迷笛音乐节，还有以“迷笛俱乐部”为主体的音乐教育培训活动、孩迷乐队大赛、迷笛音乐中心、迷笛营等承载青年文化的项目，伴随着这些项目落地，“摇滚烟台”有望成为烟台的全新城市名片。

“音乐节是文旅产业破圈的重要引擎。很多音乐节早已超越了音乐本身，很多参与者也并非为了看音乐演出而来。音乐节设立的很多场景已经成为了参与者进行拍照打卡的重要地点，这些照片又将在社交平台产生二次传播。与此同时，音乐节还是朋友聚会和社交的重要场所，通过现场演出这种具有仪式感的场景，年轻人之间可以获得更多情感上的交流与互动。”张谦表示。

“音乐节助力文旅破圈，但不能只依靠演出公司、文化公司和从业者的一己之力，需要地方政府、管理部门等相关部门的大力支持，以及其他行业及品牌的加入，多方合力，才能迅速助力地方文旅消费市场回暖升级。”张春晓说。（记者成琪）